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Christian Arndt
Social Media Online Marketing
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Ihre Internetpräsenz macht nicht, was sie soll? Das können Sie ändern. Mit uns.

Christian Arndt , 05.11.2020

Das Affiliate Marketing (25) ist durch das Angebot des amerikanischen Shop- und Portalbetreibers Amazon bzw. des mittlerweile in Amazon integrierten Unternehmens CDnow.com bekannt geworden. Die folgende Definition des Affiliate-Modells geschieht in Anlehnung an Tobias Kollmanns Beschreibung von Provisionsmodellen. (26)

Durch Anklicken eines Empfehlungslinks (in Form von Texten, Bildern, Abspielen von Audiodateien oder Videos) auf der Publisher Webpräsenz und den dadurch entstehenden Besuch eines Shops (hier auch Merchant Page) wird ein Affiliate-Cookie an den Anbieter übermittelt, der den Publisher identifiziert und den weiteren Besuch und den Clickstream des Nutzers aufzeichnet.

Zum Beispiel wird hierfür in der Seitenleiste Blogs (Publisher) ein Amazon-Werbemittel platziert. Wenn ein User des Blogs darauf klickt und anschließend eine Ware kauft, wird eine prozentuale Beteiligung am Umsatz an den Publisher – ggf. über ein Netzwerk – gezahlt.

Affiliate-Vergütungskreislauf

Sofern im weiteren Verlauf des Clickstreams ein Verkauf getätigt wird, ist zu identifizieren, durch welchen Publisher der Verkauf zustande gekommen ist und wie hoch der getätigte Umsatz war. Von diesem Umsatz erhält der Publisher eine vereinbarte Umsatzbeteiligung vom Merchant, bei Amazon beispielsweise 5 % bis 10 % Prozent des Warenwertes. Für den Marchant lässt sich durch das Tracking identifizieren, wie teuer der Klick, der zum Umsatz geführt hat, gewesen ist und wovon sich die Monetarisierungskennziffer „Cost per Sale“ (CPS) ableitet. Der Cookie hat je nach Anbieterprogramm eine unterschiedliche „Lebensdauer“, sodass nicht nur Verkäufer für diesen einen Link vergütet werden, sondern sämtliche Käufe eines Nutzers über die Laufzeit dieses Cookies.

 

Affiliate Geschäftsmodell

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bundesverband Informationswirtschaft – BITKOM (2008), S. 5

Problematisch wird es für die Abrechnung, wenn der Nutzer mehrere Publisher-Seiten besucht, für die mit dem gleichen Merchant eine CPS-Vergütung vereinbart wurde. Hier hat sich die Regelung „last cookie wins“ durchgesetzt, was bedeutet, dass der „jüngste“ Cookie die Vergütung erhält. Da ein Merchant ein hohes Interesse an solchen performancebasierten Werbemitteln hat, bei denen er nur eine Werbewirkung bezahlen muss, wenn tatsächlich eine entsprechende geldwerte Leistung durch den Nutzer in Anspruch genommen worden ist, haben sich sogenannte Netzwerke als Pendant zur Mediaagentur gegründet, die zwischen Merchant und Publisher vermitteln und Verkaufsprovisionen abrechnen. Die Aktivität des Nutzers und die Zielgruppenübereinstimmung der soziodemografischen und geografischen Parameter zwischen der Zielgruppe des Publishers und der Zielgruppe des Merchants spielen eine übergeordnete Rolle bei diesem Monetarisierungsmodell. Daher stehen qualitative Aspekte in Bezug auf die Zielgruppenübereinstimmung im Vordergrund vor reinen Reichweitenmaximierungsaspekten, wie sie beim Monetarisierungsmodell Werbung wichtig sind. Als Beispiel dient ein Blog mit Buchrezensionen, auf dem Werbemittel zu den rezensierten Büchern eingeblendet werden und bei dem Werbemittel von einem Netzwerk zur Verfügung gestellt werden. Der Nutzer selber erfährt nicht, wie seine Aktivitäten monetarisiert worden sind. Die Werbemittel, durch die ein Klick ausgelöst wurde, unterscheiden sich optisch und inhaltlich nicht, spielen jedoch für die Vergütungsaspekte eine entscheidende Rolle.

Die größten Netzwerke, auch sogenannte „Affiliates“, sind Anbieter und Vermittler von Affiliate-Programmen für Publisher und Merchant. In Deutschland sind Zanox und Affilinet die größten dieser Anbieter. Einige große Unternehmen wie z. B. Amazon bieten darüber hinaus eigene Affiliate-Programme an, um Provisionen an die Netzwerke zu sparen. Die durchschnittliche Vergütung für einen Sale liegt je nach Programm im Durchschnitt zwischen 3 % bis 10 % des Umsatzes. Neben der Übermittlung von Cookies haben sich weitere Trackingmethoden etabliert, wie zum Beispiel das Zwischenschalten von Landingpages nach einem Klick – d. h. dem Verlassen der Seite des Publishers und dem Besuch der Seite des Merchants. Hier ist eine Landingpage eine Internetpräsenz, die der Nutzer selber nicht wahrnimmt, da von hier direkt auf die eigentliche Zielseite weitergeleitet wird. Ferner besteht die Möglichkeit der Übermittlung einer Tracking URL-Erweiterung, was anhand des angefügten Beispiels erläutert wird. Im Folgenden zur Verdeutlichung der Unterschiede der übermittelten URL beim Besuch einer Produktseite von Amazon mit und ohne Affiliate-Tracking-Code:

Mit Tracking-Code: http://www.amazon.de/Nena-Best-Nena/dp/B0044I7H6Y%3FSubscriptionId%3DAKIAJQQY2Z3Q3HXM24WA%26tag%3Ddebandfinder-21%26linkCode%3Dxm2%26camp%3D2025%26creative%3D165953%26creativeASIN%3DB0044I7H6Y

Ohne Tracking-Code: http://www.amazon.de/Nena-Best-Nena/dp/B0044I7H6Y/ref=sr_1_1?s=music&ie=UTF8&qid=1382731166&sr=1-1&keywords=nena+best+of

Es handelt sich um gleiche Zielseiten mit unterschiedlichen URLs. Die offensichtlichen Inhalte der Zielseite bleiben jedoch gleich.

 

25 Vgl. W. J. Tobin, der Gründer von PC Flowers & Gifts, erhielt im Jahr 2000 ein Patent für Tracking und Affiliate Marketing mit der U.S. Patent Nummer 6,141,666, 31.10.2000.
26 Vgl. Kollmann (2007), S. 52. Vgl. zu Affiliate Programmen auch Bundesverband Informationswirtschaft – BITKOM (2008) und Schmithüsen, Katrin (2011).

Vorgestellt werden 5 Modelle, über die die Monetarisierung im Internet erfolgt:

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