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Christian Arndt
Social Media Online Marketing
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Ihre Internetpräsenz macht nicht, was sie soll? Das können Sie ändern. Mit uns.

Christian Arndt , 05.11.2020

Quantitative Reichweiten-Maximierung

Als Monetarisierung durch Werbung liegt dann vor, wenn der Publisher (Website-Betreiber) eine Vergütung auf CPM/TKP (Cost per Mille /Tausender Kontaktpreis) anstrebt, also eine Einnahmen unabhängig davon, ob der Nutzer bzw. Besucher der Site eine Handlung (Klick) auf das Werbemittel tätig.

Daher bezeichnet man dies auch als unperformantes Monetarisierungskonzept. Häufig findet man diese Werbekonzepte durch Unternehmen, die aus dem klassischen „old economy“ Bereich kommen, wie z.B: Buchverlage und Zeitungsverlage.

Sofern ein Geschäftsmodell auf Werbeeinnahmen beruht, ist der Betreiber auf eine hohe Reichweite angewiesen. Es stehen quantitative Aspekte im Vordergrund, die in Kombination mit einer hohen Qualität des Angebotes zu einem nachhaltigen Erfolg beitragen.

Die Abrechnung dieser Monetarisierungsart basiert auf den eingeblendeten Werbemitteln in Form von Texten, Bildern und dem Abspielen von Audiodateien oder Videos. Die Internetpräsenz fungiert hier als reiner Werbeträger.

Dabei spielt das Verhältnis zwischen Publisher und Merchant die entscheidende Rolle bei der Frage nach dem jeweils vereinbarten Abrechnungsmodell. Grundsätzlich muss zwischen performancebasierter Abrechnung und reichweiten- oder impressionsbasierter Abrechnung differenziert werden. Performancebasiert bedeutet, dass der Publisher als Anbieter des Werbeträgers lediglich die vereinbarte Vergütung bekommt, wenn neben der reinen Auslieferung, der sog. Impression23, des Werbemittels nutzerseitig eine Handlung erfolgt. Dies können sein: Anschauen des Werbemittels bei einem Video durch Starten des Videos, das Abspielen einer Audiodatei durch Anklicken oder das reine Klicken auf Werbemittel und dadurch eine Weiterleitung auf eine vom Merchant definierte merchantseitige oder publisherseitige URL.

Die Abrechnungskennziffern sind je nach vereinbarter Nutzeraktivität:

  • Kosten für einen Klick (Cost per Click, CPC)
  • Kosten für einen potenziellen Kunden (Cost per Lead, CPL)
  • Kosten pro verkauftem Artikel (Cost per Sale, CPS)

Bei Letzterem kann differenziert werden, ob eine Vergütung auf einmaliger Basis oder für eine bestimmte Periode stattfinden soll, zum Beispiel für ein Jahr oder für die nächsten drei Einkäufe des Kunden, wobei es sich bei diesem um eine spezielle Art der perfomancebasierten Monetarisierung handelt, die im nächsten Kapitel definiert wird.

Werbebasierte Monetarisierungsmodelle, die nicht performancebasierte, also impressionsbasierte Vergütungen berücksichtigen, zielen primär auf eine Reichweitenmaximierung des Angebots ab. Eine hohe Anzahl an Besuchern und Seitenabrufen (Page Impressions, PIs) ist die Maßeinheit für die wirtschaftliche Erfolgsmessung, sofern die erzielten PIs und die damit verbundenen Werbeplätze durch Ad Impressions (AIs), das sogenannte „Inventar“, vermarktet werden können. Dabei ist das Inventar die Anzahl der Werbemittelplätze pro Seite einer Internetpräsenz multipliziert mit der Anzahl der insgesamt ausgelösten Impressionen aller Nutzer.

Inventar = PIs * Werbemittelplätze

Beziehungen beim Monetarisierungsmodell der Werbung

Den Verkauf von Werbeplätzen übernehmen Werbevermarkter über Ad Server, auf denen die Werbemittel gespeichert sind. Über einen entsprechenden Programmcode auf der Seite des Werbetreibenden und die jeweilige Zuordnung der Seite auf Vermarkterseite werden Anzeigen geschaltet bzw. ausgeliefert. Die Grundlage des Vertrages bildet das Geschäft ausschließlich zwischen Publisher und Merchant und ggf. einer Mediaagentur als Vermittler zwischen Publisher und Merchant. Der Nutzer spielt rechtlich und kaufmännisch gesehen keine Geschäftsrolle bei diesem Monetarisierungsmodell.

Werbung Geschäftsmodell

Werbung Geschäftsmodell

Beispiele für impressionsbasierte Werbemodelle bieten Plattformen wie spiegel.de, faz.net etc., bei denen eine Vergütung durch das Einblenden von Werbemitteln beauftragt worden ist. Beispiele für performancebasierte Werbemodelle sind die Werbemittelplatzierungsangebote von Google über die Adwords oder AdSense Plattformen, bei denen dann eine Vergütung gezahlt werden muss, wenn das Werbemittel geklickt worden ist.24

23 Impressionen sind Einblendungen von Werbemitteln von einzelnen Sites von Internetpräsenzen. .
24 Vgl. u. a. zur Monetarisierung über Werbung: Marsden (2010); AGOF (2013).

Vorgestellt werden 5 Modelle, über die die Monetarisierung im Internet erfolgt:

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